鉄道と「女性芸能人」のコラボCMが当たりまえになった時代的背景

沿線の魅力を伝える鉄道会社のCMは昔からありましたが、近年特に女性芸能人とのコラボCMが当たり前になっています。いったいなぜでしょうか。フリーランスライターで、鉄道関連の著書がある小川裕夫さんが解説します。


CM流しても利用者増につながりにくいのになぜ

 国鉄から分割民営化したJRはそれぞれ地域によって管轄する会社が異なるものの、全国に路線網を有しています。そのため、JR各社は利用者の需要増を喚起する必要があり、民営化を機にCMを制作。JR各社は利用者を増やす取り組みを始めました。

女優の石橋静河さんをフィーチャーした、JR東日本「行くぜ、東北。」のホームページ(画像:JR東日本)

 JR各社のCMには印象深いシリーズが多くありますが、なかでもJR東海「シンデレラ・エクスプレス」のCMは当時から話題を集め、最近はSNSで再評価される兆しが出ています。JR東海の「シンデレラ・エクスプレス」は、東海道新幹線の新たな需要を掘り起こすことにつながりました。

 そういう意味で、利用を促す目的のCMに分類できます。同じく箱根へと誘う小田急ロマンスカーのCMも、利用者の掘り起こしに主眼が置かれているといえるでしょう。

 利用促進や販売促進を目的としたCMは、鉄道会社の専売特許ではありません。むしろ、ほかの企業とは異なり、鉄道会社はCMを流しても利用者増につながりにくいという事情があります。

 なぜなら、一般的に鉄道の利用者はその沿線に用事があるときにしか列車に乗らないからです。CMを見たからといって、その鉄道会社が運行する列車に乗ろうという気持ちになる人は多くありません。

 それにも関わらず、鉄道会社は盛んにCMを流しています。テレビCMには、企業価値の向上と沿線ブランドを高めるといった効果があるからです。

分岐点は東京を巡る「Find my Tokyo」


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