オジさんがマリトッツォを食す
先日、東京都内でカフェに入り、初めてマリトッツォを食べました。
56歳男性の私(日沖健、日沖コンサルティング事務所代表)は、普段おしゃれなカフェに入ることはほとんどなく、まして女性客のなかでスイーツを食べることはありません。しかし、ケースに並んだマリトッツォの鮮やかなビジュアルを見て興味が湧き、思わず注文しました。
生クリームがさっぱりした甘さで、トッピングのレモンも良いアクセント。「これ食べたら夕飯を食べられなくなるかなぁ」と少し心配でしたが、生地のパンも軽い食感で、問題なくおいしく食べることができました。なかなかよくできたスイーツです。
帰宅して早速、マリトッツォを食べたことを少し自慢げに家族に報告しました。すると、20歳前後の娘ふたりは「えっ、今ごろ?」、50代の家内は「何なのよ、それ?」という反応でした。
マリトッツォはイタリア・ローマ地方の伝統的なスイーツ・パンで、カプチーノとともに朝食で食べることもあるそうです。日本では2014年頃に上陸し、2020年暮れからブームに火がつき、今ではコンビニエンスストアでも売られるようになっています。
ここで経営コンサルタントの私は職業病で、
「マリトッツォのブームは登山で言うと何合目だろうか?」
「タピオカミルクティーを上回る大ブームになるのだろうか?」
と考えました。
「製品ライフサイクル」でブームを分析
世は空前のスイーツ・ブーム。さまざまなスイーツがひしめくなか、マリトッツォがどこまで浸透するのかは、専門家でもよくわかりません。
ただ、製品ライフサイクルとイノベーター理論を参考にすると、かなり合理的に予測をすることができます(私はスイーツの専門家ではなく、合理的だからと言って当たるとは限りませんが……)。
製品ライフサイクル(Product Life Cycle、PLC)は1950年にジョエル・ディーンが提唱したマーケティング理論で、ある商品は人間の一生と同じように
1.導入期
2.成長期
3.成熟期
4.衰退期
という4段階を経るという経験則です。
縦軸にある商品の売り上げ規模、横軸に時間を取ると、成熟期(3)を頂点とする放物線を描きます。
では、マリトッツォは、今どの段階にあるでしょうか。
ここで成長期(2)の特徴として、その商品の売り上げが急増して市場での認知度が高まること、競争者が多数参入してくること、などが挙げられます。マリトッツォも、2021年に入ってからこうした特徴が表れており、成長期にあると考えられます。
ということは、成熟期(3)になるまで、今よりもっと人気が高まりそうです。
「イノベーター理論」でブームを分析
一方、新商品の普及を購入する側から見たのが、エベレット・ロジャースが1962年に提唱したイノベーター理論です。
イノベーター理論によると、ある商品は全体の普及率100%に対して以下の順で普及します。
1.革新者(イノベーター)2.5%
2.初期採用者(アーリー・アダプター)13.5%
3.前期追随者(アーリー・マジョリティー)34.0%
4.後期追随者(レイト・マジョリティー)34.0%
5.遅滞者(ラガード)16.0%
新商品の普及で特にカギになるのが、初期採用者(2)から前期追随者(3)にスムーズに移行できるかどうかです。
普及率が16%を超えるかどうかにキャズム(深い溝)があり、ほとんどの新商品はキャズムを乗り越えられず、市場から姿を消します。
では、現在のマリトッツォは、「1」から「5」のどれに当たるでしょうか。
イノベーター理論の弱点は、ある時点で「1」から「5」のどの段階にあるかは、後になって全体がわかってから確かめられることで、現在進行形では正確にはわからないという点です。
ただし、革新者(1)と初期採用者(2)が流行に敏感な層であるのに対し、前期追随者(3)は、やや慎重だが平均よりも早く新商品を購入する層で、購入前に実用性を確認してから購入します。
また、後期追随者(4)は新しい商品を使うことに抵抗感があり、周囲が使う場面を見て追随しようとする層です。
マリトッツォの場合、
・さほど流行に敏感なわけではない私の娘ふたりが知っていたこと
・56歳のオジさんが食べたこと
からすると、前期追随者(3)から後期追随者(4)にそろそろ移行する時期かなと思います。
つまりマリトッツォは、もう少し広い普及するものの、今後、普及のスピードはかなり鈍化しそうです。
タピオカミルクティーブームとの違い
以上をまとめると、現時点のマリトッツォは、製品ライフサイクルで言うと成長期(2)、イノベーター理論で言うと前期追随者(3)から後期追随者(4)に移行する段階と言えそうです。
4年前に大はやりしたタピオカミルクティーは、同じ段階に爆発的に店舗が増え、各地で行列ができる社会現象になりました。それに比べると、マリトッツォはメディアの露出も少なく、「静かなるブーム」という印象です。
理論通りなら、今後もさほど大きく広がることなく、小粒なブームのまま、早ければ年内にもブームは沈静化するでしょう。
と、マリトッツォに対してやや悲観的なことを書きましたが、個人的にはほかの色んなスイーツよりもマリトッツォを大いに気に入りました。味やビジュアルもそうですが、シンプルで素朴なところが素晴らしい。
経営コンサルタントの予想を裏切って、末永く日本人に愛されてほしいものです。