城南電機・宮路社長でおなじみ 熱気あふれた「平成ディスカウント戦争」を振り返る

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城南電機・宮路社長でおなじみ 熱気あふれた「平成ディスカウント戦争」を振り返る

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星野正子(20世紀研究家)

ディスカウントストアがしのぎを削っていた平成時代。その中でも特に有名だったのが城南電機でした。当時の光景を20世紀研究家の星野正子さんが解説します。

ディスカウントストアといっても種類さまざま

 新型コロナウイルスの影響で、外出自粛が求められた2020年春。食糧や生活必需品の買い出しも、感染を防ぐため週に一度など、まとめて行われました。

 感染の第2波を防ぐための「新しい生活様式」において、このような生活スタイルは今後も続くでしょう。

 ところで現在、プライベートブランド(独自のブランド商品)を充実させているスーパーマーケットが増えているため、「肉のハナマサ」を始めとする業務用スーパーマーケットや会員制卸売りのコストコなどを見ていると、スーパーマーケットとディスカウントストアの明確な区分けがいまいちわかりにくい状況です。

城南電機で売り出されたヤミ米を買うためにできた行列。東京・杉並区(画像:時事)



 そうしたディスカウントストアがいつ頃から発生したのか。そのはじまりは明確ではありません。

 というのも、一口にディスカウントストアといっても、

・大量に仕入れて安く売るタイプの店舗
・正規ではないルートを使って売れ残りや在庫処分品を仕入れて安く売る店舗

という、大きくふたつのカテゴリーにわけられるからです。

 後者はいわゆる「バッタ屋」で、正式には「ディスカウントハウス」と呼ばれます。

 さらに、同じ機能の商品を一般チェーンストアの半額以下で販売する激安店は「ディープディスカウントストア」と呼ばれ、コストコのようなウェアハウスクラブ(またはホールセールクラブ)は、こちらに分類されます。

 いずれにしても、安く仕入れたものを安く売るというのは商売の基本ですから、どれが始まりかは断言できません。ただ、歴史の長いディスカウントストアが存在するのは事実です。

上野に立つ紫色ビルの老舗

 歴史の長いディスカウントストアとしてもっとも知られるのは、上野のアメ横商店街近くに店舗を構える多慶屋(たけや。台東区台東)でしょう。東京では「あの紫色のビル」と呼ばれる老舗です。

台東区台東に店舗を構える多慶屋の外観(画像:写真AC)



 もともとは、1951(昭和26)年に質屋として開業。その後、質流れ品などの販売に始まり、貴金属や電化製品などへ取扱品目を広げていきました。

 創業者は戦争中に衛生兵で、特に多くの戦友の死を目の当たりにした経験をしたことから、復員後に社会への恩返しとして、「より良い商品をより安く」に徹する経営を行ってきたといいます。

 貴金属を売っているかと思えば、生鮮食品も売っているという取り扱いジャンルの手広い店ですが、ずっと前からあるような気がするスーパーマーケット部門は2007(平成19)年設置と意外に新しいのです。

 ディスカウントストアにも関わらず、商品の一部をクレジットカード決済可としているなど、柔軟な経営方針を採っているのが生き残ってきた理由と言えるでしょう。

宮路社長率いる城南電機が人気に

 東京のディスカウントストアの歴史で忘れることができないのは、何と言っても城南電機。名物社長として一世を風靡(ふうび)した宮路年雄氏が率いたディスカウントストアです。

 新聞記事などで振り返ると、城南電機がメディアに取り上げられるようになったのは、1989(平成元)年頃から。

現在のディスカウントストアのイメージ(画像:写真AC)

 当時、大手家電メーカーは利益を維持するため、希望小売価格に対する卸価格の率を引き上げる方針を採っていました。

 そこで、卸価格をいかに下げて小売価格を下げつつも利益を確保するかを巡って、少しでも高く卸したいメーカーと安く仕入れたい小売店の攻防が繰り広げられていたわけです。

 その中にあって、城南電機を始めとするディスカウントストアは驚異的でした。

 なにしろ、粗利益率10%以下の値付けで家電を販売していたのです。これは家電を安く買える秋葉原の店舗でもできない驚異的な値付け。なぜなら、そこから社員の給料や店舗の維持費を捻出しなければならないためです。

巧みな仕組みと「人間力」

『読売新聞』1990年12月13日付朝刊では、なぜそんな値付けで安売りをできるのか、その全貌を報じています。ちょっと引用してみましょう。

「その仕組みはこうだ。大手量販店がメーカーに商品を発注するとしよう。量販店としては、当面の販売に必要な数量が五百台だったとしても、例えば、千台注文するといったことが往々にしてある。なぜなら、数量が多いほど、各種のリベートなどがメーカーから支払われるので、実際の仕入れ価格が安くなるからだ。ヘルパーと呼ばれる販売助成員もメーカーから派遣されてくる。一人につき、月給だけで三十五-四十万円の節約になる。

 この量販店は、販売力を超えて発注した五百台を城南電機に流す。これは現金決済。量販店がメーカーに代金を払う場合は手形(三か月が主)だから、量販店は受け取った現金を支払い期限まで運用できる。リベート、派遣店員以外に、運用益も手に入るわけだ」

 これに加えて、城南電機では店舗の土地やビルなどの建物は自社所有というのも強みでした。仕組みは理解できますが、それを交渉で実現させるのが宮路社長の「人間力」だったわけです。

 ちなみにリベートとは、商品の売り手側が取引代金の一部を買い手側に払い戻すことです。

現在のディスカウントストアのイメージ(画像:写真AC)



 もちろん、キャラクターだけでは安く仕入れることはできません。たびたびメディアに登場し、いつも数千万円の現金を持ち歩いていることを隠さず、商売相手には現金払いしてもらえる安心感があったのです。

 そんな宮路社長ですが、幾度もひったくりに襲われて、こちらもニュースになっています。

何でも安い時代に突入

 そんな城南電機は1990年代前半、とりわけ若者の間ではまだ高価だったビデオデッキが安く買える店として評判を集めていました。

 当時はまだインターネットもないのに「ビデオデッキの安売りが明日あるらしい」といった話が流れると、あちこちから集まってきた若者が行列していたのです。

現在のディスカウントストアのイメージ(画像:写真AC)



 そんな安売りのインパクトは、21世紀に入ると薄れていきます。

 家電でもなんでも安いのは当たり前。スーパーマーケットなどがプライベートブランドを増やしたこともあり、現在は「衝撃の安さ」にあまりお目にかかれません。

 それでも、1円でも安く消費者に商品を届けることに心血を注ぐ人たちがいるおかげで、私たちは都会でも豊かな生活を送れています。そう思うと、自然と感謝は絶えませんね。

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