今さら聞けない? 都内中心に拡大、未来の小売業「体験型店舗」とは

リアルに商品を試せる機能を強化した店舗「体験型店舗」が現在、注目を浴びています。いったいなぜでしょうか。文殊リサーチワークス・リサーチャー&プランナーの中村圭さんが解説します。


台頭するeコマース

 アパレルや日用品など、eコマースの台頭が現実的なものとなり、既存小売業界は大きな岐路を迎えています。

・豊富な品ぞろえ
・容易な比較購買
・低価格
・いつでもどこでも購入できること
・自宅で商品を受け取れること
・個人購入履歴からパーソナルなサービスが可能なこと

など、消費者の利便性の点においてeコマースの方がリアル店舗を大きく上回る可能性があると言えます。

 既存小売業界は、急ピッチで新たなリアル店舗の価値観を模索しなければなりません。その回答のひとつと考えられているのが「体験型店舗」です。

体験型店舗とは何か

 体験型店舗とは大きく言うと、リアルに商品を試せる機能を強化した店舗を指します。

 店内のサンプルで実際にメークできるコスメショップや実際の使い心地を確認できる家電メーカーの直営ショップなどがそうで、今は街中でそのような体験型店舗を目にする機会も多くなってきているのではないでしょうか。

2020年1月10日、JR原宿駅前にグラウンドオープンした体験型店舗「@cosme TOKYO(アットコスメトーキョー)」(画像:アイスタイル)

 アウトドアショップもアウトドアの楽しさを伝え、多彩なアウトドアグッズの使い方を実際に体験してもらうために同様の店舗が多くなっています。

海外ブランドの旗艦店に多く導入

 今、注目されているものはよりエンターテインメントやコミュニティー、パーソナライゼーションを重視し、体験の付加価値を追求した店舗です。

 ブランドにちなんだワークショップなど、その店ならではの「コト消費」が用意され、リアル店舗の体験価値を創造しています。一般的には対応しないさまざまなカスタマイズを可能として、自分オリジナルの商品が作れるサービスを展開する店舗もあります。

2019年12月17日、銀座にオープンしたデジタルと体験を融合したコンセプトストア「Maison KOSE」(画像:コーセー)

 また、商品によるライフスタイル提案型店舗は現在も多く存在しますが、商品だけではなく、スタッフのきめの細かい対応や顧客に寄り添うサービスによって顧客のライフスタイルをサポートし、ブランドのファンを増やしてコミュニティー化を図る店舗も見られます。

 このような体験型店舗は海外ブランドの旗艦店に多く導入され、ブランドのファンの期待に応える象徴的な店舗となっています。いくつか例を挙げてみましょう。

自分にぴったりのシューズを解析するサービスも


【調査結果】インバウンドも夢中? 「体験サービス」の消費額が多かった都内の場所を見る

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