“ちょいダサ”イメージから完全脱却 ユニクロが巻き起こした1998年11月「原宿事変」とは何か?

老若男女、おそらく誰もが1着は持っていると思われるユニクロ。すっかり国民的ファッションブランドとなりましたが、かつては「安くてダサい」という印象を抱かれていました。そんなユニクロが180度イメージを刷新する機会が、1998年11月に訪れます。いったいどのようなものだったのでしょうか。


ひとり1着は確実に持っている“国民服”

 ファストファッションの代名詞といえる「ユニクロ」。誰もが家に最低1着はユニクロの衣服を持っているはず。いまや、東京のみならず日本での生活において無くてはならないものになっているといえます。

ユニクロ原宿店(画像:(C)Google)

 そんなユニクロが、単に安いだけではない誰もが欲しがるアイテムとして注目されるようになったのは東京のファッション中心地・原宿へ進出してからでした。

 山口県宇部市で「メンズショップOS」を展開していた小郡商事が広島市にユニセックスカジュアルを取り扱う「ユニーク・クロージング・ウエアハウス」をオープンしたのは1984(昭和59)年6月のことでした。

 全国的に注目されるようになったのは1994(平成6)年頃からです。

 このとき、ユニクロはすでに105店舗を出店しましたが、まだ商圏が九州北部と中京にとどまっていました。そんなユニクロが関東への出展を開始したのです。出店攻勢によってユニクロは拡大し1997年4月には東証二部上場を果たしています。

 拡大によって知名度は上がっていましたが、1990年代中盤までのユニクロは決して「人気のショップ」とは言いがたい側面を抱えていました。背景には、長らく日本人が親しんできた服に対する意識があります。

 日本ではもともと、洋服にこだわるという文化は限られた趣味人のものだったといえます。これが1980年代に入ると急速に大衆化します。

 誰もが自身の収入の中から頑張って憧れの高額ブランド服を手に入れようとしたり、それを身に着けて人に自慢し合ったりするようになったのです。

服は高いほど価値があるとされた時代


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