20～30代女性、想像以上に浮気性だった……あ、「外食時」の話なんです。

「ホットペッパーグルメ外食総研」では2018年、首都圏在住の20～64歳の、月に1回以上外食する人を対象に

・どのくらい外食しているのか
・どのくらい同じ店に通っているのか（裏を返せば、新しい店を開拓しているのか）

を調査しました。

　月に1度も外食しない人は、今回の予備調査で33.1％でした。筆者のようにほぼ毎日のように外食している人間からすると、約3分の1もいるのは少しびっくりでしたが、これが世の中の平均的な姿でしょう。

　ここからが本題です。調査対象者に過去1週間の外食状況（朝昼晩、喫茶、飲酒など）を聞いたところ、平均で2.97回の外食を行っていることがわかりました。男性が平均3.54回、女性が平均2.41回と、男性のほうがやや多め。これは就業率に関係しているかもしれません。

　男性の内訳は、朝食が平均0.19回／週、昼食が1.35回／週、夕食以降（飲酒含む）が0.94回／週、その他（喫茶など）が0.49回／週となっています。つまり、外食回数でもっとも多いのは、ランチタイム利用というわけなのです。

　2.97回の外食で利用した店舗数は平均2.65店舗。うち、その回が初めての利用にあたるお店（初利用店）は平均0.67店でした。昼食や喫茶は、初利用店の割合が低め（つまり、慣れた店を利用する傾向）で朝食や夕食以降（飲酒含む）では、初利用店の割合が高めとなっています。

　ランチや喫茶は、家や職場・学校などの普段の生活圏で行うことが多いのが、同じ店の利用（リピート利用）につながっているのかもしれません。

　外食回数とリピート店の利用率（リピート利用率）の関係を性別・年代別に見ると、男性は総じて「外食回数が多く、リピート店を使う」傾向にあります。一方、女性は総じて「外食回数が少なく、初利用店を多く使う」傾向にあることが分かりました。

　仕事の性格上、飲食店から相談を受ける機会があり、お店の方から「どうしたら若い女性を呼び込めるのか？」というご質問をよくいただきます。

　もちろん、若い女性をターゲットにすることに反対しませんが、実はデータ分析をすると、20～30代女性は初使用店を使う比率がもっとも高く、新規顧客としては呼び込みやすいターゲットなのです。ただし、リピート率が低く、すぐに他の店に“浮気”する傾向にあります。

　逆に50～60代男性はリピート店の利用率がもっとも高く、慣れない店に抵抗が強い年代です。お店にとっては、一度捕まえてしまえばなかなか“浮気”をしない忠誠心の強い存在ともいえます。

　筆者は、数年前に「横丁」の流行を予見し、その魅力について若者にインタビューを行ったことがあります。

　その時に感じたのは、若い女性は横丁に「テーマパーク」的なレジャー要素を期待しており、遠くの横丁までわざわざ出かけるのに対し、若い男性は昭和レトロ的な飲み方をするなら、「生活圏のスナックにボトルキープをして通いたい」という願望が聞けました。

　レジャー要素と「サードプレイス」（家や職場以外で自分らしくいられて落ち着ける場所のような意味）的な観点で見ると、外食に求めることが、男女でまったく異なっていることに驚きます。

　人口減少社会は、「胃袋の減少」が「外食機会の減少」に直結するため、外食産業にとっても大きな問題です。人口が減るなか、「いかにリピート客を確保するか」を、どのお店も必死に考えています。

　しかし、このデータやインタビュー結果から判断する限り、若い女性をつかむよりは、中高年男性をつかんだほうが、商売として手堅いことが分かります。

　しかも、人口比率的に、これから若者はますます減少するため、その傾向はよりはっきりしてくるかもしれません。　　　

“おじさんウケを狙った店”というとあまり魅力を感じないかもしれませんが、女性の就業率がどんどん上がっており、「サードプレイス」的なお店を求めるニーズは、女性でも高まってくるでしょう。

　横丁ブームの次は、ひょっとすると女性ウケのする、例えばマツコ・デラックスさんのようなママが切り盛りする「ネオ・スナック」が流行るかもしれません。

●調査概要
調査方法：インターネットによる調査
調査対象：首都圏（東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県）に住む20～64歳の男女
調査対象：夕方以降で1日2軒までの外食・中食
調査期間：2018年2月23日（金）～2月28日（水）
有効回答数：2,106件（性別×年齢5歳刻みで117サンプルずつ均等に回収）
※対象者のうち「60～64歳」について、便宜上「60代」と表記している。