渋谷はなぜ「若者の街」となったのか？ パルコとロフト、東急ハンズが作った文化の香りとその感覚

　渋谷の再開発が進んでいます。長らく親しまれた東急の建物群もいよいよ、高層ビルへの改築プランが本格化。渋谷ヒカリエ周辺に新たな高層ビルの計画が進んでいます。今はまだ雑然とした渋谷界隈も、あと十数年で高層ビルの建ち並ぶ新都心となりそうです。

　そんな渋谷の街は、今も昔も「最先端の若者の街」だと思われています。しかしその歴史は結構浅いのです。わずか渋谷は半世紀前まで、山手線の駅があるだけのいまいち冴えない街だったのです。

　そんな渋谷の街が変化を始めたのは、1973（昭和48）年のパルコの進出がきっかけです。パルコは西武系企業で、高度成長期を経て経済的に豊かになった日本が、次に求めるものを明確に見据えていました。物質的に満たされた人々が、次に求めるのは文化的な生活。そう、パルコはモノを売るだけでなく、文化を売ることをベースに企業ブランドを確立していったのです。

　パルコはパート2、パート3と拡大。パルコ劇場やライブハウスのクラブクアトロを始めとするエンターテイメント施設もオープンさせ、若者文化の拠点をつくることで人を集めようとしたのです。

　西武系企業の進出に、負けじと乗り出したのが渋谷を拠点とする東急です。この二大電鉄系企業の対決は、渋谷の発展を促進する原動力となりました。1989（平成元）年9月、東急は230億円を投じて「東急文化村」をオープンします。西武に負けじと東急が手がけたこの施設は、日本初の大規模シューボックス型コンサートホール「オーチャードホール」を有する新たな文化拠点でした。

　西武・東武ともに商業施設を集約するのではなく、文化施設を作り人を集める戦略を取ったことで、渋谷には文化の香りが流れ込み、次第に若者が集まるようになっていったのです。

　渋谷が「若者の街」として認識されるようになったのは、バブル時代よりも少し前。1980年代に入ったころからです。1980年代の若者文化において存在感を高めたのは雑貨。ファッションがそうであるように、雑貨は自身のライフスタイルを主張する必須のアイテムと見なされるようになったのです。

　渋谷には早くから、そのような時代を予見した店がオープンしていました。1974（昭和49）年にオープンした文化屋雑貨店（2015年閉店）、1980年の大中（2018年閉店）といった、さまざまな中小の雑貨店などがそれです。当時としてはまだ珍しい雑貨店と文化施設の融合によって、次第に「渋谷に行けば何かがある」という意識が高まっていったのです。

　そんな渋谷に、東急ハンズがオープンしたのは1978（昭和53）年。少し遅れて1987（昭和62）年に西武は、ロフトをシブヤ西武ロフト館としてオープンさせ、デートの待ち合わせ場所としても重宝されていました。買う物がなくても「とりあえず入ってしまう」というスタイルは、東急ハンズで生まれてロフトで拡大したというのが正確なところでしょう。

　しかし後発であるはずのロフトは、文化戦略に秀でていました。ロフトは単なる雑貨店を超えたプレミア感を、客に与えることに成功したのです。すなわち「ロフトの黄色い袋を持っているだけでオシャレ」というイメージを定着させたのです。

　ロフトのロゴが描かれた黄色い袋を持って街をブラブラするだけで、カッコイイし満足できる――。これは、パルコがオープン以来積み上げてきた「モノを売るのではなく文化を売る」というスタイルのひとつの到達点といえます。それ以前から、タワーレコードの袋や東急ハンズの袋を持っていると、なんとなくカッコイイ雰囲気はありました。しかし、ロフトは、「単なるカッコイイ」からさらに先へと進化させたのです。

「何を買ったらいいのかわからないまま、彼らはロフトへとやって来る。何を買うという目的もなく、例え目的があっても、とりあえずバレンタインのプレゼントになるモノを買おうという程度の曖昧な目安を持って“とにかくロフトへ行く”」（雑誌『アクロス』1989年4月号）。

　雑貨の分野でライバルの東急ハンズに出遅れたように見えたロフト。そんなロフトが覇権を握ることができたのは、雑貨のセレクトショップ化戦略が成功したからです。

　どんなものでも揃っている東急ハンズに対して、ロフトはロフトにふさわしい雑貨をセレクトし、陳列する戦略を取りました。これが、ロフトの雑貨を購入することでオシャレな文化を身にまとっている感覚を与えたのです。前出『アクロス』では「ロフト族」にインタビューし、ロフトの袋がいかに「霊験あらたかなお守りか」を素描しています。

　一例を挙げると、記事中で足立区で家族と同居する19歳のコンピューター専門学校に通う女性は、こう話しています。

「ロフトの袋は好きだよ。奇抜だしおしゃれだし。足立で持っている人はいないから、家の近くを歩く時持って行くよ。休みの日に渋谷に来る時は持ってこないけど、わざと家の回りで使ってる。ロフトってやっぱり今の流行りをチェックしている感じ。雑貨に関して何か、時代を引っ張っているみたい、時代に敏感だし」

　特定の店舗の袋すらも有り難がられる「ブランド力」を構築する戦略。趣味趣向の細分化した現代では、決してここまでうまくいかないのではないかと思うと懐かしさすら感じます。