退社前に家族へ電話 80年代「カエルコール」の大ヒットは電話の普及率向上の決定打だった

約35年前、NTTが打ち出した利用者促進キャンペーン「カエルコール」。その影響はどのような結果を生み出したのでしょうか。20世紀研究家の星野正子さんが解説します。


夫の沽券vs夫婦円満

 1985(昭和60)年、電電公社の民営化で生まれたNTTが打ち出したキャンペーンで広まったのが「カエルコール」のCMです。皆さん、覚えているでしょうか? それは社会の変化の始まりでもありました。

公衆電話(画像:写真AC)

 当時、外に働きに出ている夫が

「男が仕事に出て帰宅時間などわかるか」

と妻に告げるのは男の美学……という、今では思わず苦笑するような価値観がありました(実際に行っていた人がいるかどうかはわかりません)。

 そんな価値観が次第に変化するときに現れたのが「カエルコール」です。キャッチコピーは

「男のコケン(沽券)か、夫婦の円満か」

で、大きなカエルの背に座ったサラリーマンが電話しているショットも印象的でした。

 その後、カエルコールを認めるか否かがあちこちで議論になりましたが、たいていの家庭では帰る前には電話を1本入れるのが常識になっていきました。

 当時は携帯電話がまだ普及していません。東京の駅に置かれた公衆電話の前には「今から帰る」と家に電話するサラリーマンの行列ができたほど。スマートフォンが普及した現在ではメッセンジャーアプリやメールは常識ですが、その始まりはカエルコールだったわけです。

制作者は「禁煙パイポ」と同じ

 これまでちょっとした気遣いだったものを「習慣」にまで発展させた、そんなカエルコールを生み出したのは、CMディレクターの市川準さんです。

 市川さんは今でも記憶に残る作品を数多く制作しています。1985年には「禁煙パイポ」の名作CM「私はコレで会社をやめました」で第2回日本新語流行語大賞・流行語部門・大衆賞を受賞。

現在の「禁煙パイポ」(画像:マルマンH&B、日本マーケティングリサーチ機構)

 その後も「金鳥 ゴン」の「亭主元気で留守がいい」(第3回日本新語流行語大賞・流行語部門・銅賞)、1987年の「サントリーオールド」の「ワンフィンガーツーフィンガー」(第4回日本新語流行語大賞・流行語部門・大衆賞)などを次々に生み出しています。

 キャッチコピー自体ももちろんセンスがありますが、その最たる特徴は作品に素人を起用することでした。禁煙パイポのCMに登場した手塚和重さんは東京都の職員でした。なおカエルコールも同様に素人を起用しています。

キャンペーンで通話料収入も増加


【調査結果】社内の電話連絡 経験者の45.8%が「迷惑」だと感じていた!

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