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東京に「インスタ映え」は必要ないーー百戦錬磨のコンサルが行き着いた、ある一つの結論とは

東京は数々の「流行発信地」と呼ばれる街を抱えていて、それこそそこらじゅうに“インスタ映え”する商品が並んでいるイメージ。ですがその一方で「好きなものを作ってお客さんに喜んでもらえたら」と、実直なものづくりをする商売人も少なくありません。そうした独特の文化のありようこそを大切にしたいと、経営コンサルタントで経済思想家の倉本圭造さんは指摘します。あるクライアントふたりの事例　私（倉本圭造。経営コンサルタント、経済思想家）のクライアントには変わり種の業種もあって、なかでも「ひとりアパレル業」と「Jポップの作曲家業」のクライアントとの話はとても楽しいです。 　ふたつとも、非常に「東京という街」らしい仕事である、と感じます。 「ひとりアパレル」というのは、「自分ひとりでアパレルブランドを運営し、自分で服などのアイテムをデザインし、自分で作って、それが好きなお客さんを集めてきて、自分で売る」というスタイルの仕事です。 　もちろん、そういうスタイルのアパレル自体は世界中にあります。 　間に小売店などを挟まずに「生産者が顧客と直接つながって商売をする形態」という意味で、「D2C（direct to consumer）」という専用の用語があるぐらいです。 　しかし私のクライアントの「ひとりアパレル業」を見ていて「東京特有だなあ」と思うのは、良くも悪くも「現代風の商売っ気のなさ」に逆に驚かされるところがあるからです。 　東京ってこんな仕事のやり方でも生きていける街なのか！ という驚きがある。 　というのは、諸外国でよく見られる「D2C」ビジネスというのは、もっと「インスタ映え」風のSNSでのアピールを徹底的に活用するスタイルが主流だからです。 ガツガツしていない東京の商売人たちガツガツしていない東京の商売人たち　明確な「他と違った切り口」のようなものを用意して、奇抜なアピール方法を模索し、SNSで多くの人の注目を集め、そして狙いすまして徹底して売り込みを仕掛けていく、というスタイルが「D2C」のあり方です。 　私はそういうクライアントと仕事をしたこともありますし、そういうやり方を否定するつもりは一切ありません。 　しかし、そういうやり方があまりにも「人工的」過ぎて苦手だ……という人も一定数いるのが人類社会というものではあると思います。 　一方で私のクライアントの「ひとりアパレル業」は、ある意味でもっと“地味”なのです。 インスタ映えする商品も魅力だけど、そうでないモノも生き残っていく土壌が東京にはある（画像：写真AC）　ウェブサイトを見ると、確かにすごく素敵だなあ、と思うのですが、とにかく「普通に上質で趣味が良い」という路線であって、今のSNS世界で戦うのに便利な「過剰なキャラ付け」もないし「とにかく環境にいい素材を使っていて」といった「理論武装」もない。 　経営者の彼と話していると、「自分は自分の好きなものでやっていくのだ！」という気負いすらないというか、ただ「自分の作った服をお客さんが着てくれてそれで喜んでくれたら嬉しい」と、素直にやっていたらお客さんが付いていて、それで一応やっていけている、という感じだった。 　正直に言って、彼と出会うまでは「こんなやり方でも成立する」というイメージすらなかったのですが、今は逆に「こんなやり方でも成立することが文化の豊かさ」なのかもしれないと思うようになりました。 「SNS映え」だけでは満足できないこと「SNS映え」だけでは満足できないこと　繰り返しますが、「SNS映え」的なものを徹底追求するタイプのビジネスを否定するわけではありません。しかし、「そういうものだけ」で埋め尽くされた世界にはちょっと疲れるな、と思う人も多くいるでしょう。 「SNS映え」的なものを追求していくことは、ある意味で「自分自身」が「グローバルな流行」に対して「部品にすぎないもの」になってしまうことを意味するのです。 SNS映えするモノは楽しいし魅力的だけれど、それしかない世界はちょっと疲れる？（画像：写真AC）「グローバルな流行に対して自分が部品になる」と、「自分の身の回りの重苦しい人間関係の檻（おり）」のようなものから解放されたような気持ちになれるので、現代社会においてそういうビジネスは一服の清涼剤ではあります。 　しかし、人間は「ベタベタしすぎた土着の人間関係」からは抜け出したいが、単に「巨大な歯車が高速回転して成立しているビジネスの歯車になる」ことだけで満足できるものでもない。 　そういうときに、東京の街のあちこちに息づいている、「とにかくお客さんが喜んでくれる仕事をしたい」といったこだわりだけで成立している多くの個店たちが重層的に積み重なってできている「文化」が、大事な心の癒やしになってくれる可能性も見えてくるでしょう。 　東京には、レコード店からおもちゃ屋さんからこういうアパレル店から、もちろんミシュランの星が世界一集まっているという飲食店文化まで、「大きな仕組みの中の歯車にはならないぞ！」という気概で自分の「のれん」を守っている無数の働き手たちがいる豊穣な世界があるわけです。 世界の流行に背を向けるJポップ世界の流行に背を向けるJポップ　そういった「ひとりアパレルの世界」と似ているなあ、と感じるのが「Jポップ音楽」の世界です。 　そこにはある種の「ガラパゴス」的な世界が広がっています。 　世界中の音楽がヒップホップとEDM（エレクトロ・ダンス・ミュージック）に席巻されていく中でも、あくまでバンドスタイルであることにこだわったり、エレキギターに大事な役割を持ち続けてもらったり。 　叙情的なメロディーを大事にしたり、歌詞を真剣に書いてそれを真剣に聴き手も読んで感じる文化が残っている。 Jポップの世界にも、世界のトレンドに流されず大切に継承されている文化がある（画像：写真AC）「Jポップ音楽作曲家」のクライアントと話していると、もちろん世界の音楽の動向にも詳しいし、できればそれを取り入れたチャレンジを日本でもやっていきたいとは思っていつつも、「日本の音楽にある叙情性の一番おいしい部分」にはこの上ない誇りを持ってもいるのです。 　コードの作り方やメロディーの入れ方などにおいて、「どうすればその“おいしさ”を最大限発揮できるのか」についての持論はすごく強固に持っていたりする。 　そしてそういう「Jポップ文化」を大事にしているのは、最先端なバンドミュージシャンだけじゃなくてアイドル関係もそうで、業界全体で「自分たちのスタイル」を育てていっているわけです。 強力コンテンツを生み出す「土壌」強力コンテンツを生み出す「土壌」　そういう「独自性をあくまで守り続ける日本」というスタイルは、他方で近年、あまり良いものと思われないところもあります。「グローバルな流行についていけていない閉鎖的な日本」という文脈で否定的に捉えられることも多い。 　もちろん、いろんな最先端的な技術に遅れを取るのは良くないことだと思いますし、世界一の高齢化が「新しいものを摂取する力」を弱めてしまうのではないかという危惧はもっともなことです。 　しかし、たとえば欧米社会において、グローバルな経済競争がひとつの国の中を引き裂いてしまって、全く共感し合えない分断が社会を混乱させ続けている中では、むしろ「新しいことにチャレンジできる気運」を維持するためにこそ、「人々が共有できる自分たちならではの土壌」みたいなものは変わらずに守っていくことが大事なのではないでしょうか。 　たしかに、「Jポップ音楽」の多くのものは、そのまま日本国内限定で消費されていくことが多いでしょう。 　しかしそうやって「Jポップ音楽の土壌」が生きていれば、昨今80年代の日本の「シティ・ポップ」と呼ばれるジャンルの音楽がYouTubeなどの動画サイトで世界中から謎に注目を浴びて消費される……といった展開も生まれる。 　たとえば今、動画配信プラットフォームであるネットフリックスでは『今際の国のアリス』というドラマが世界的にヒットしているのですが、これも「日本の漫画文化」がガラパゴス的な豊穣さを持っているからこそ、そこからときどき「代表選手」が輩出される好例といえるでしょう。 　つまり『今際の国のアリス』は、たとえば福本伸行氏の漫画のような「デスゲーム」系と呼ばれるジャンルが日本国内で無数の描き手によって無数の作品が作られている中で、結果として「その土壌があってこそ生まれてくる代表選手」的に世界の注目を浴びている構造になっているわけです。 「独自の文化」と流行が併存する街「独自の文化」と流行が併存する街　世界が緊密に結びついて、SNSで爆発的に広がる「共通の流行」以外が生き残りづらくなってしまう時代において。 　それでもちゃんと「ほんとうに自分（たち）が好きなこと」を流行にとらわれず素直に追求し、そしてそれを「自分たちの代表」として「推し」ていって共有して楽しめる文化が、東京の街を中心として栄えている世界にはあります。 「変わるべきところでどんどん変わっていける」ようになるためにも、「変わらず大事にし続けたいもの」を大事にし続けることができる街であり続けてほしいですね。