大量廃棄問題でブームも下火 「恵方巻き」に残された復活の道とは

売れ残った商品が大量に廃棄されるなど、ブームから一転、逆風が吹く恵方巻き。今後の行方について、日沖コンサルティング事務所代表の日沖健さんが解説します。


恵方巻きがピークアウトした理由

 恵方巻きに急ブレーキがかかったのは、エコ意識の高まりが大きいですが、国民的行事に発展するのは、以下のように元々かなり無理がありました。

 まず、日本人は太巻きずしをそれほど好きではないという事実があります。

 すしと言ってもにぎりずしほどおいしいわけでなく、おにぎりのように食べやすいわけでもありません。太巻きずしは、主ににぎりずしの添え物として提供されているように、日本の食卓ではあくまで脇役です。脇役を主役に仕立て上げるには、恵方という意味付けだけではインパクトが不足していました。

すしの王道・にぎりずし(画像:写真AC)




 次に、コンビニエンスストアやスーパーマーケットの猛烈なプロモーションが消費者の反感を買っています。

 小売店は2月と8月が閑散期で「ニッパチ」と呼ばれます。バレンタインデー・クリスマス・ハロウィーンも商業的な働きかけの影響が大きいのですが、とりわけ恵方巻きは小売店が2月に何とか目玉商品を作りたいという思惑が露骨です。クリスマスなどでも商品が廃棄されているのに恵方巻きの廃棄が大騒ぎになったのは、消費者の反感が底流にありそうです。

 加えて日本国民、特に関東人は「関西発」の流行に違和感を覚えます。

 よく関西の人は、「関西ではずっと昔から恵方巻きを食べとるんやで」と恵方巻きが関西発のブームであることを強調します。世の中にはブームに乗りたいという人もいる一方、他人に遅れてノコノコとブームに乗ることを良しとしない人も多く、関西人から「俺たちに続け」と言われて、引いてしまう関東人が多いのでしょう。

 先週、出張先の名古屋で鰻(ウナギ)料理の名店に入ったところ、「鰻恵方巻」を売っていました(食べませんでした)。

 店長に売れ行きを聞くと、「うーん、ご予約は少ないですね。2021年はコロナ禍のステイホームで、家族で恵方巻きを食べるというお持ち帰り需要を期待しているんですが、ちょっと厳しそうです」とのこと。コロナの状況でも、恵方巻きの退潮傾向に大きな変化はなさそうです。

恵方巻きが世界的なイベントになる?


【データ】1年以内に「恵方巻きを食べた人」の割合

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